O termo do inglês representa uma metáfora rude, porém muito explicativa. Data, quer dizer informação, ou dados, e warehouse, um armazém. Fundamentalmente, toda empresa deveria ter um departamento desses, mesmo que não fosse um estoque físico. Aliás, em geral, os muitos departamentos concentram grandes quantidades de informação desconexas, que quando cruzadas fazem o homem de marketing extremamente feliz. Informação é a principal matéria prima do marketing. Quanto mais melhor, pois da quantidade, advém a qualidade, como eu já mencionei em outro artigo.
Um armazém de informações trata de localizar as muitas informações em seu estado bruto, mesmo que em locais físicos diferentes. Dentro desse sistema de armazém, a informação bruta é facilmente acessível a todos, e o mais importante é que ela pode ser cruzada de várias maneiras diferentes.
As fontes de informação são variadíssimas. Uma pesquisa pode buscar dados em lugares nunca imaginados. Às vezes as informações que significam um novo fôlego no caminho dos investimentos de uma empresa podem muito bem vir da recepção, ou mesmo dos escalões mais improváveis, como os consultores, os prestadores de serviço, etc... Em geral, a fonte de informações mais fluente (mas por isso mesmo mais díspar e variada) vem da força de vendas. Os corretores de uma imobiliária, os vendedores de rua, os balconistas e atendentes em geral.
Essas fontes são um complemento perfeito para todos os cadastros, gráficos, plantas que os muitos departamentos podem vir a produzir. Um Data Warehouse, ou um conjunto de informações organizadas é uma das melhores ferramentas para implementar um sistema de informações de marketing. Esse sistema se vale de todas as informações produzidas pela e para a empresa e pode mensurar o andamento dos muitos processos. Em se tratando de saúde financeira de uma empresa, muitas vezes esses processos tem uma relação de causa e efeito direta uns nos outros.
E como implementar isso na prática? Pode-se usar o conceito de Data Warehouse não como metáfora, mas como sugestão arquitetônica e separar uma sala da empresa para estocar formulários de todos os departamentos, desde as minutas das reuniões da gerência até as fichas produzidas pelo atendimento da recepção. Esse é um jeito, digamos, volumoso de fazer as coisas acontecerem. Outro jeito é usar a maior competência dos computadores, que hoje é reduzir espaços e acelerar processos. Com uma rede estável de intranet, essas informações não precisam sequer estar organizadas num mesmo espaço físico. Aliás, sequer precisam estar no mesmo país.
Para a internet especificamente, ou uma empresa puramente pontocom, essa geração de informação é automática, e sua organização também. Aqui está ainda mais uma grande vantagem de se trabalhar com internet. O importante, no entanto, é resistir a enorme tentação de alocar essas informações todas logo de cara em uma monstruosa planilha de excel e gerar um gráfico mensal para a diretoria.
Enquanto o cruzamento das informações é o que realmente motiva uma nova decisão, é importante preservar a informação em seu estado bruto. Esse estado bruto permite uma série facilidades fundamentais, como a conferência de sua veracidade, aplicação em outras áreas da empresa, análise crítica dos resultados produzidos, e muitas outras razões, mas a única verdadeiramente importante é a imprevisibilidade da evolução da tecnologia.
É extremamente comum uma empresa requerer uma informação e obter de seu banco de dados dois tipos distintos de resultados. Um vem do banco de dados velhos e o outro do banco de dados novo, que não podem ser combinados. Isso se só houverem dois!
É impossível prever com qual software será gerenciado o banco de dados daqui a dois anos. É impossível saber quais serão os usos para aquelas informações em específico, por isso é tão necessário manter os olhos abertos para o futuro. Existe um milhão de motivos que se conhecem para não se cruzar informações na fonte. O problema são os que não se conhecem ainda.
Foi-se o tempo que informação ocupava espaço físico. Foi-se o tempo também, no qual era possível prever para o que serviria aquele relatório chato. Já que relatórios são chatos mesmo, melhor manter as informações em estado bruto, porém organizadas. Essa matéria prima é fundamental para uma empresa, seja qual seja o seu tamanho.
O departamento de marketing agradece.
Felipe Bertazzoli .::. felipe@grito.com.br
Graduando em Marketing pela ESAMC/ESPM - Campinas, é webwritter e redator publicitário. Escreve desde os 13 anos feito louco.
Por: Felipe Bertazzoli
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