Acho que foi Voltaire quem disse: “O primeiro homem que comparou uma mulher a uma rosa foi um gênio, o segundo foi um imbecil”. Pois estamos com uma série de segundos na Internet brasileira – todo mundo copiando-se uns aos outros, importando modelos, falando em IPO, CEO, NASDAQ e outros termos bonitos, sem levar em conta uma série de fatores locais.
Nestes últimos anos de experiência prática na Internet, primeiro com e-commerce (livros, vídeos, assinaturas e cursos) e depois com a parte editorial (conteúdo), podemos dizer que investi bastante dinheiro na aprendizagem de coisas que não te ensinam em Harvard. Vejamos um resumo disso:
1- Internautas sabem exatamente o que não querem: essa é a parte mais interessante. A primeira coisa que eles não querem é perder tempo. Principalmente esperando que o logo que gira ou a página em Flash carregue.
Temos hoje dois tipos de internautas – os veteranos, que já têm hábitos de navegação estabelecidos e são cada vez mais exigentes, e os calouros iniciantes, para quem tudo é lindo e maravilhoso, e que provavelmente vão gastar a maior parte do seu tempo trocando piadas e fotos por e-mail e procurando sites de sexo no Japão e na Suécia. (São esses os que acabam abrindo arquivos ‘I love you’ e coisas do estilo). Você tem que adequar o seu site a ambos os públicos, principalmente com a enxurrada constante de novos internautas.
2- Internautas querem que você filtre a informação para eles: Um estudo muito interessante feito pela Ernst & Young mostra uma coisa fantástica: o valor por quilo da produção americana vem aumentando, devido à informação embutida nos produtos.
Exemplo: uma batata custa US$ 0,79 por quilo, um carro custa US$ 5,95 por quilo, um computador US$ 168 por quilo e um remédio como o Viagra, por exemplo, cerca de US$ 23.199.
Isso mostra claramente que, quanto mais sofisticado o produto/serviço (logo, quanto mais informação e conhecimento for necessária para desenvolvê-lo), mais caro ele é.
Mas se a informação é tão importante, porque essa bagunça toda na hora de organizá-la?
No começo, os maiores sistemas de busca orgulhavam-se de ter milhões e milhões de páginas catalogadas. Hoje ninguém mais se posiciona como o maior catálogo de endereços do mundo – simplesmente porque ninguém quer chegar no Cadê, digitar ‘vendas’ ou ‘marketing’ e aparecerem 536 registros. Possivelmente os 20 primeiros serão analisados, o resto vai para o lixo. Não temos tempo para analisar tudo – queremos a informação filtrada e editada.
3- Internautas querem que você apresente de maneira inteligente e compreensível a informação: Os designers que trabalham com Internet são, na maioria, muito jovens, e não têm a mínima condição/conhecimento/curiosidade de saber como funciona o olho humano, o seu cérebro, a leitura, a psicologia necessária para transmitir informações, etc. Eles simplesmente fazem uma diagramação bonita e, como naquela propaganda da IBM, ficam maravilhados com o logo que gira.
Então vemos textos intermináveis, com letras estranhas, fundos coloridos, colunas longas, movimentos que distraem e tudo que for possível imaginar para fazer com que o leitor não assimile a informação (enquanto a banda larga não chegar, somos todos leitores na Internet).
David Ogilvy nunca fez nada na Web, mas organizou as regras de como fazer com que um texto seja lido. Na Internet, essas regras continuam as mesmas (e estão todas lá, no seu livro Confessions of na Advertising Man – é de 1963, porém está mais atual do que nunca).
Se quiser ter excelentes exemplos de diagramação, visite as homepages do UOL e Terra. Mas se você quer realmente aprofundar-se, leia Visual Explanations, do Tufte.
4- Internautas querem que você cumpra o que prometeu: O outro dia, depois de uma grande coletiva de imprensa onde fomos apresentados a um desses megasites de compras, chegamos na empresa e decidimos comprar um aquecedor (às vezes faz frio aqui em Curitiba). Obviamente, fomos ao site procurar ‘aquecedor’ – o resultado da busca foi uma cafeteira e um outro produto para os cabelos.
Não estamos nem falando de logística, que a grande pedra no sapato do e-commerce brasileiro – do que adianta ter a informação no seu site, se o cliente não encontra? Os cursos de biblioteconomia mudaram seu nome, recentemente, para Gestão da Informação. Agora pergunto: quantos sites brasileiros de profissionais de Gestão da Informação atuando agressivamente e com poder de decisão, na forma como as informações são apresentadas/arquivadas/catalogadas num site?
5- Internautas querem que você mantenha-se em contato: Semanalmente, concedo a uma empresa escolhida o ‘Troféu Abacaxi em Marketing’, para gente que anda pisando na bola. Muitos leitores enviam-me contribuições e 90% delas estão relacionadas a problemas de atendimento – gente que simplesmente não atende o telefone ou retorna ligações, não disponibiliza e-mail para contatos ou simplesmente não responde as mensagens.
Fortunas gigantescas poderiam ser economizadas em propaganda e pesquisa se as empresas dessem mais atenção a esse simples detalhe. Se a eficácia do 0800 está mais do que comprovada como ferramenta de Marketing, porque esse mal trato com e-mails?
6- Internautas querem velocidade: Uma das coisas mais incríveis que existe na Internet é a velocidade de resposta. Como profissional de Marketing Direto, sempre estive preocupado com coisas que dão retorno: chamadas, ilustrações, cores, fotos, assinaturas, etc. A Internet é o meio ideal para fazer isso. O problema é que nunca pára: um bom site está permanentemente em construção. Você aprende, muda, testa, aprende – é um círculo virtuoso interminável. O maior espantalho virtual que existe, fora uma página que demora para carregar, é aquela mensagem de ‘atualizado em Abril de 2000’.
Resumindo - um pouco de jiu-jitsu no vale-tudo da Internet:
1) Antes de investir em propaganda, arrume a casa. Já se foi o tempo onde era fundamental ser o primeiro, quando tudo era novidade. As pessoas estão mais exigentes, e provavelmente você não terá uma segunda chance.
2) A coisa mais importante do mundo na Internet é a transmissão da informação. Ajude as pessoas a encontrar o que precisam. Isso inclui desde o lay out até como a informação é catalogada, buscada e apresentada.
3) Estabeleça parcerias. Não tenha medo de ‘linkar-se’ com o máximo possível de sites. Ou porque você acha que se chama World Wide Web?
4) Pelo amor de Deus, responda seus e-mails! Mais do que 24 horas e você é um amador pré-histórico. E não me venha com papo de tempo: aprenda a usar seu programa de e-mail para gerenciar eficazmente suas mensagens.
5) Estude o máximo que puder de Marketing Direto – todo mundo acha que o ‘killer app’ da Internet é a personalização e o envolvimento com clientes, mas empresas que trabalham com marketing direto e database já estão fazendo isso há décadas, e você não precisa torrar milhões de reais para reinventar a roda. A única diferença é a mídia, a tecnologia e a velocidade – mas os conceitos são os mesmos: somos todos humanos.
Raúl Candeloro (candelo@zaz.com.br - www.raulcandeloro.com.br - é palestrante e editor da revista VendaMais®, além de autor dos livros Venda Mais e Negócio Fechado e responsável pelo site VendaMais®.
Por: Raul Candeloro
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