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| No Dicionário do Webmarketing, Maioria não Existe |
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| março - 2006 |
Você passou anos estudando marketing e agora chegou um momento decisivo para o futuro de sua carreira: terá de decidir qual dentre dois produtos deverá ser produzido e comercializado por sua empresa em sua primeira aventura na Internet. Um dos produtos tem todos os elementos que cada um de seus potenciais consumidores deseja, o outro, bem diferente do primeiro, é nada mais nada menos que a concretização no mundo virtual dos sonhos do maior grupo de potenciais consumidores. Em outras palavras, mais palatáveis para quem lida com estatísticas, um produto tem foco na média e o outro na moda.
Pronto para a pegadinha? Então tome sua decisão e continue a ler este texto, pois seja ela qual for, você terá acabado de empurrar sua empresa ladeira abaixo em direção à frustração.
Note que na Internet não lidamos com marketplace e nem mesmo com marketspace, mas com marketfog, com os consumidores dispersos sobre vastas áreas numa heterogeneidade monstruosa de características culturais e pessoais, por isso quando falarmos em webmarketing a média e a moda devem ser completamente ignoradas.
Se déssemos lugar às preferências do grupo mais numeroso (moda) estaríamos fechando a porta para a satisfação dos demais. Teríamos assim no máximo um grupo restrito de consumidores habituais e fiéis e não poderíamos ir além disto.
Optar por incluir no produto elementos para satisfazer todo o marketfog, que é, diga-se de passagem, o que diversos bancos brasileiros têm feito em seus portais, leva à insatisfação de todos, pois neste caso o que abunda geralmente prejudica.
Sim, você aprendeu muito sobre marketing, mas poderia esquecer tudo por trinta segundos e pensar como se fosse a primeira vez em qual o ideal para atender as demandas do mercado?
Esta é fácil de responder e parece impossível de fazer: é agradar a todos.
Como, até o advento da Internet, agradar a gregos e troianos era um pecado tão grande quanto adorar a Deus e ao demônio, por isso nos acostumamos a buscar agradar à maioria, e depois a agradar a grupos.
Então faça uma reengenharia em seus processos mentais, redescubra que o ideal é agradar a todos e veja que a Internet tornou isso possível. Mas novas tecnologias por si mesmas não fazem nada de relevante, por isso estou escrevendo este artigo e por isso surgiram novos conceitos para podermos explorar melhor o potencial da Rede, dentre eles “marketing one-to-one” e “marketing de relacionamento”.
Espere aí! Você acha que one-to-one e relacionamento são úteis só para quem lida com um número pequeno de clientes!? Então é exatamente você quem pode se beneficiar mais com o que estou escrevendo aqui. A revolução da informação está aí exatamente para multiplicar sua capacidade de conhecer e reconhecer clientes, de trocar informações com os mesmos de forma personalizada e de prospectar novos relacionamentos comerciais.
Por exemplo, se você não consegue responder a todos e-mails que chegam e acha que isto seria impossível para uma organização que os recebe aos milhares todos os dias, verifique os últimos cem e-mails em sua caixa um a um e separe-os em grupos conforme a resposta necessária.
Quantos grupos conseguiu criar? Aposto que não mais que cinco.
Amplie a amostra para mil e-mails com a ajuda de seus colegas de trabalho e verifique novamente em quantos grupos poderíamos dividi-los. Aposto que não mais de sete.
Quantos ficaram fora de qualquer grupo? Aposto que no máximo quinze.
Prepare respostas padrão e adapte-as cuidadosamente caso a caso conforme os dados dos e-mails enquadrados nos grupos e poderá respondê-los com a mesma rapidez que chegam. Eles realmente serão respondidos caso a caso, mas com o recurso de não precisar reescrever os elementos comuns.
Restará então responder os quinze em cada mil, diga-se de passagem 1,5% do total, caso a caso. Vinte e dois textos significativamente diferentes e você acaba de responder mil e-mails pessoalmente. Isto dá para encarar, não é???
Mas não descuide do peopleware! Quando enviei um e-mail ao Bradesco avisando que residia a 1.200km de minha agência e que desejava acessar pela Internet o saldo de minhas cotas num fundo de ações, recebi como resposta uma pérola de resposta telegráfica avisando que eu deveria passar em minha agência caso desejasse resgatar o Fundo 157.
Se acontecer com algum de seus clientes algo semelhante ao que aconteceu comigo, não pisque, demita o funcionário (ir)responsável imediatamente. Será que se tratava de uma resposta automática ativada quando lida a expressão “fundo” no corpo da mensagem?
Neste caso a única coisa que muda é a patente do (ir)responsável...
A mágica da multiplicação dos relacionamentos com as novas tecnologias oferece exatamente isto: a multiplicação de relacionamentos. Não delegue a uma máquina aquilo que só o ser humano pode fazer nem fuja à responsabilidade de se relacionar com cada um de seus clientes, os relacionamentos têm de existir realmente para que possam frutificar, por isso arregace as mangas e não busque mais a satisfação da maioria, pois do outro lado não existe a maioria, existe um cliente de cada vez que merece e espera no mínimo ser tratado de acordo com sua individualidade.
Eduardo Wyllie (publisher@cybereconomist.ecn.br) é autor do livro Economia da Internet, publisher do site The CyberEconomist (www.cybereconomist.com.br), consultor e palestrante (fundador do E-consultancy Workgroup). Como pioneiro e como um dos maiores visionários do setor, tem sido chamado de Patrono da Economia da Internet.
Por: Eduardo Wyllie
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